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传统媒体改革方向的深思考 如何摸不到石头过河?

导语:在市场的倒逼机制下,山东广播电视台的改革和辽宁省的媒体改革只是全国媒体大改革的序幕,全国各省的媒体改革大幕一定会陆续拉开。

  2016年8月,山东广播电视台拉开了广电改革的大幕, “不改革只有死路一条”,这是山东广播电视台改革的初心。改革不会是一片坦途,改革不能保证一定会成功,改革不会让所有人满意,这也是媒体界对传统媒体改革境遇的共识。

  两年后的今天——2018年7月19日,新组建的辽宁广播电视集团,在辽宁电视大厦举行揭牌仪式,地级媒体改革的五种模式也在这一时间向外界公开,辽宁省媒体改革全面启动。

  可以肯定,在市场的倒逼机制下,山东广播电视台的改革和辽宁省的媒体改革只是全国媒体大改革的序幕,全国各省的媒体改革大幕一定会陆续拉开。

  一、如何期待辽宁省的媒体大改革

  从辽宁省公开的框架式改革思路来看,理顺关系是重要一步,经济性质的归市场,政治职能的归事业,首先在机制上做了厘清。具有活力的机制是释放生产力的推进器。

  辽宁省的媒体改革没有按一个模式走下去,改革方案充分考虑了地方媒体的现实状况,这是非常务实的举措。在全国率先推进体系化的行业改革,知晓改革的迫切,主动作为,探索永远是成功的第一步,这一点可歌可敬。

  媒体是高度依赖第一产业、第二产业和第三产的发展而发展的行业,与本地经济发展的水平和经济预期有着非常强的关联度。经济发展速度回落,人口呈现多年净流出,市场经济乏力,这是前几年东北三省发展过程中遇到的困境,在这种情况下,媒体行业无法超越经济层面取得卓越成绩。

  东北三省有非常强的文化娱乐基因,历史文化底蕴深厚,“二人转”就是当地生活习惯和风土人情滋长出的独特民间艺术形式,这一切是都是媒体发展的优良土壤,是媒体成长的“黑土地”。湖南卫视的成功与湖南人民的娱乐基因和本省娱乐土壤有着很强的关联性。

  人才回归,资本回流,东北振兴战略的强力落地,朝鲜半岛的稳定,朝鲜对外开放的预期,地缘热土、经济热土、视角热土,为本地媒体的转型和发展带来了机遇。辽宁省的媒体改革应该说恰逢其时——天时地利人和。

  二、如何把握传统媒体改革的市场方向

  商业模式就是赢利模式,是媒体生存与发展的基本逻辑,没有赢利模式的改革是最无知的改革,是没任何意义的改革,是瞎折腾。

  当前媒体赢利模式有四种:一种是广告创收;二种新兴产业创收,如演艺、培训、IPTV等产业的创收;三种是平台收入,通过提供相关服务获得收入;四种政府财政补贴,主要是新闻频道或频率的收入来源。

  客户广告投放变现模式有:

  一是眼球经济模式,在媒体成长期,有曝光度就有变现率,即有收视率和点击率就有赢利收入,这种变现模式目前发生了很大变化,收视率和点击率的市场转化率已很低了;

  二是品牌经济模式,通过大规模的广告投放,获得海量曝光度,形成品牌效应,获得市场转化率,目前,这样转化效果也出现了断崖式边际递减;

  三是粉丝经济模式,围绕名人效应,获得粉丝们的消费;

  四是带入经济模式,线上与线下打通,利用刺激起来的销费冲动实现快速购买。

  传统媒体改革既要考虑自身的商业模式,又要考虑客户投放变现模式,两者结合,加入媒体自身的运营模式,就是媒体改革的基本方向。

  三、正确把握媒体发展驱动因素的演变

  是什么因素促进和驱动媒体的变革和发展呢?厘清媒体发展的驱动因素,对我们探索媒体发展规律,寻找媒体发展方向,确认媒体改革路径有着重要意义。

  1.市场化驱动

  媒体市场化是我国媒体发展并繁荣的初步阶段,我国的传统媒体随着改革开放的深入,进一步市场化,即面向市场求生存,面向市场求发展,市场的活力驱动了媒体的快速发展。在市场化驱动阶段,哪家媒体市场化程度高,发展得就越快;反之,机制沉庸,人浮于事,就发展滞缓。

  2.销售驱动

  随着媒体的市场化,媒体之间的竞争开始日趋激烈,对广告客户的营销是媒体发展的重要因素,媒体的市场销售能力决定着媒体的发展速度和水平。

  3.技术驱动

  媒体的跨越式发展需要技术驱动来支撑,新媒体的发展是技术进步的结果。传统媒体与新媒体差距的底层原因是技术支撑的差距。追求技术创新发展,快速形成相对的竞争优势,是很多媒体的发展策略。

  4.创新驱动

  媒体融合是这几年比较流行的行业术语,媒体融合的实质是媒体的系统创新。互联网技术的快速发展,媒体商业模式的迅速变化,媒体创新成为驱动媒体发展的第一动力,也是媒体保持自身核心竞争力的途径。

  四、实体经济商业模式的演变对媒体改革的影响

  实体经济走上互联网+,已成为实体经济的一种运行模式。

  按传统经济学理论,可将实体经济的生产周期化分为供给阶段、生产阶段、销售阶段三个阶段。供给、销售已完全实现互联网化,即在互联网上就可以供和销。生产实现了智能化、分散化,是现阶段最显著特点。媒体的商业模式就是建构服务于实体经济发展和方便百姓生活的运行模式。

  媒体对实体经济的服务功能,主要表现在产品销售的阶段,也是最容易对接实体经济的阶段。实体经济的产品销售经历了这样的演变:第一阶段是大卖场模式阶段,通过商业大卖场实现产品销售,媒体的作用是提高商品的知名度、美誉度,让受媒体影响的消费者去商场购买商品;第二阶段是数据流导阶段,通过大数据的发掘,寻找精准客户,然后对客户进行精准营销。

  大数据对实体经济产生着颠覆性影响,让生产者与消费者通过大数据实现精准对接,媒体如何对大数据的形成和开发加载功能并有效地为实体经济服务,是媒体改革中需要研究的地方。

  五、部分新媒体的“大数据模式”能走多远

  依托互联网技术,利用大数据关联,实现精准投放,是部分新媒体赢得广告客户投放的法宝,也部分新媒体与传统媒体竞争的优势。

  可以说,每个民众在互联网上的“行踪”,都被互联网媒体进行了跟踪和记录:你百度一个景点,每天向你推送旅游线路;你百度一个专业技能,每天向推送技能培训班;你百度一个病理知识,每天向你推送千奇百怪的药品。

  在互联网上,你去了哪、你买卖了什么、你的个人消费偏好是什么,别人都做了悄悄地记录。如果技术跟踪码与实名注册进行了有效对接,个人收入状况,家有几口人等等全在别人掌握之中。

  通过互联网技术,进行个人隐私窥探,追逐自身的商业目的,这样的商业模式到底能走多远呢?

  六、传统媒体的改革方向到底是什么

  与媒体自身优势结合、与当地经济发展模式结合、与实体经济运营模式结合、与互联网创新技术结合、与大数据运用结合等等,这就是传统媒体的改革方向。

  媒体已进入超速迭代发展阶段,媒体的运营模式很难进行复制,即使进行了模式复制,也很难获得商业成就。

  “第一阵营成功法则”成为媒体发展公认的法则,即每种类型的媒体,只有处于第一阵营的几个“头排兵”可以发展很好,除此之外,皆生存艰难。目前的省级卫视、门户网站、视频网站、直播平台等,“第一阵营成功法则”表现的尤为突出。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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