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视频平台版权大战的钱已烧完,剧集市场下一波红利从哪里来?

2019年04月15日 中广互联

  2019年剧集市场的关键词是博弈:是视频平台、头部电视剧制作公司、手握一线艺人的经纪公司三方的博弈阶段。

  首先,行业格局的改变;网络视频平台地位大幅提升,台网关系逆转,视频网站与内容制作方之间的谈判地位和议价能力与前几年相比实现反转。

  其次,内容构成的改变;网络视频平台话语权提升后,优爱腾一致加码自制内容导致行业内容供给侧的改革;再其次,平台发展逻辑的改变;优爱腾在网络视频领域三分天下的格局已定,如何从烧钱转向盈利成为当下的重要问题;最后,税收风暴、演员限酬、艺人道德风险等让制作方与艺人之间的关系发生改变。

  另外,会员逐渐趋于饱和的情况下,平台的首要任务已经不是平台拉新而是能不能留住用户,这个时候内容的稳定性非常重要,供应商及格线以下的内容会相当被动。

  总体来说,影视行业的调整重点是围绕网络视频平台、内容制作公司、艺人经纪公司三个参与方而发生。本文就以已经独立上市的爱奇艺为例切入网络视频领域,来分析一下当下影视行业的新趋势。

  视频平台发展进入第三阶段,依靠差异化竞争成为扭亏为盈的关键

  国内视频网站的发展可以分为三个阶段:

  第一阶段:以流量为核心的圈地运动,它引发了网络视听版权内容的爆发式增长。这一阶段是以吸引流量为目的,完全以互联网思维来参与大文娱行业。

  在这一阶段,版权意识逐步形成,但是用户/观众的版权付费意愿极低,各网络视频平台以资金换流量。但,这种跑马圈地的模式逐渐抬高了版权采购的价格,给平台的生存带来了巨大的压力,主流的视频网站一直处于巨额亏损状态。

  第二阶段:以付费业务为依托的独家内容抢占,外部购买版权仍为主要手段,但内容自制开始起步。视频平台流量抢夺开始依赖差异化的独播内容,内容成为用户增长的主要驱动力。

  这一阶段完成了“互联网+文化”的基本商业模式构建,即“会员+广告”。这一阶段奠定了背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频的三足鼎立行业格局。

  第三阶段:自制为王,优化成本,实现从内容吸引到平台吸引的转变。在三分天下格局已定的情况下,如何扭亏为盈成为关键,而精品化、差异化内容就成为了最为核心的竞争力。

  单纯依靠采购是无法实现差异化的,因此内容自制就成为了必然选择。自制一方面能够优化成本,帮助视频平台提升盈利能力;另一方面自制能够提升用户粘性,转变目前用户为了一个内容去追逐一个平台,追逐一个网站的现状,使得用户能够长期在视频平台看到差异化、高质量的内容,而自愿长期支付会员费,实现由内容粘性向平台粘性的转变。

图为:龚宇

  自2018年1月份以来,优爱腾的MAU基本保持稳定。期间较大的波动主要是受优质内容上线影响,这一点从DAU数据可以非常的直观体现。

  以爱奇艺为例,2018年1月至2019年2月期间三次比较大的日活用户数变动依次对应着《偶像练习生》、《延禧攻略》和《青春有你》三个头部、独播内容的上线。而腾讯视频和优酷的DAU大幅提升则分别发生在《创造101》和世界杯期间。

  这一DAU变化趋势非常符合视频网站发展第二阶段的特点,即通过独播内容吸引观众。其本质就是观众为了一部剧、一个综艺而追逐平台,一旦该剧或该综艺结束,则会为了其他的平台的优质内容而离去,是一种典型的事件驱动型行为。

  而视频网站发展第三阶段的目的就是提升平台的吸引力,让用户为了平台持续的差异化内容付费,由内容吸引转变成平台吸引。目前,优爱腾正处于从第二阶段向第三阶段过度的时期。

  全网付费会员2.4亿,天花板将至,视频网站如何盈利?

  爱奇艺2019年2月21日公告2018年第四季度和全年经营情况报告。截至2018年12月31日,爱奇艺订阅会员数达到8740万人(根据爱奇艺招股说明书中的定义,订阅会员是指购买月度、季度和年度会员的个人,其中也包括试用会员),付费率98.5%,相较2017年底的5080万人增长了72%,增速较2017年略有回升,但是相较2016年大幅放缓。

  在随后的爱奇艺财报电话会议中,龚宇表示2019年付费用户净增长数量不会少于2018年增长的数量。如果以2019年会员净增长量与2018年的3660万人持平,则2019年的会员增速将不足42%,视频网站会员增长降速明显。

  在腾讯控股发布的2018年财报中也提及到腾讯视频的订购用户同比增长58%至8900万。

  目前优爱腾付费会员已经接近2.3亿,如若再加上乐视、搜狐、芒果TV、PPTV这四家第二梯队估测约1000万的会员数,则目前我国视频网站付费会员已经接近2.4亿。

图为:孙忠怀

  据统计,作为我国视频VIP消费主力的20岁-35岁的年轻人约有3亿人。2.4亿的视频网站付费会员意味着大部分的目标用户已经购买至少一个网络平台的会员,网络视频平台会员增长的人口红利基本结束,同时结合爱奇艺高达98.5%的付费率来看,付费率提升也已无空间,视频平台会员天花板将至。

  开源&节流

  会员增长放缓导致视频平台需要在扭亏为盈的道路上进行更多探索。若要实现盈利,归根到底就是“开源节流”。

  所谓“开源”就是提高营收,提高营收一方面是依赖现有业务的增长,另一方面就是拓宽收入渠道。

  在爱奇艺刚上市1个月的时候,龚宇就提出爱奇艺的九大货币化方式,除了传统的广告和用户付费之外,还要有一些辅助的货币化形式,比如经纪、打赏、出版、发行、IP授权、游戏、电商等,这实质上就是在降低爱奇艺对于广告收入和会员付费的依赖度,实现收入多元化,拓宽收入渠道。而这一战略,也得到了优酷和腾讯视频的认同。

  从爱奇艺的财务数据来看,这一收入多元化的战略目前进展不错。2018年度实现其他收入28.8亿元,同比增长93%,是爱奇艺目前增长最快的收入板块。

  

  所谓“节流”就是优化成本。视频网站最大的成本就是内容。以爱奇艺为例,2018年合计内容成本211亿元,占到总营业成本的77.8%。从季度数据来看,爱奇艺2018年度内容成本攀升严重,尤其是前三季度,这似乎与2018年整个行业视频平台议价能力提升,剧集采购价格下降的趋势不符。

  但需要注意的是,对于视频平台而言,一般都是提前进行版权采购和内容储备,也就是说2018年播出的内容实际上是2017年就已经签约购买的,而2017年正是版权价格疯长的时期,这就很好的解释了爱奇艺2018年内容成本大幅攀升的问题。

  未来,视频平台内容成本将明显下降。外部采购方面,2018年8月之后,内容的采购和制作成本都明显开始下降,采购成本从最高的1500万一集回落到了800万以下,大部分电视剧的单集采购价格稳定在300万左右。

  内容自制方面,自制的主要成本——演员片酬在不断降低,目前一个顶级演员的片酬上限是5000万元,相较曾经高达1.5亿的天价,降幅67%。故未来无论是外部采购内容还是自制内容的成本都将不断下降。

  但是,由于外部采购内容从采购到播出一般需要6-12个月,自制内容则需要12-18个月,因此视频平台真正能够在财报层面表现出明显的内容成本优化要到2019年下半年,甚至是2020年。

  优化成本除了依靠行业整体的内容成本下降之外,提升内容自制比例也是十分重要的手段。在爱奇艺财报电话会议中,龚宇再次强调自制剧的策略方向,称2019年采购内容的数量会下降,原创内容的数量会持续增加,2020年比2019年还会继续增加。这一点从爱奇艺2018年开始迅速增长的自制内容资产余额已经可见一斑。

  无独有偶,腾讯集团副总裁、企鹅影视CEO孙怀忠也表示目前腾讯视频的自制、定制内容的投入占比已经超过50%,而其认为比较合理的结构是60%自制、定制,40%版权购买,未来腾讯视频的内容自制比例也将继续提升。

  同样,阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远也在公开场合说过优酷未来会加大自制和独播内容,因为自制能保证版权收益,而这个行业未来最值钱的是版权。

  除了行业整体版权降价和提升内容自制比例这两种优化成本手段之外,优酷还提出另外一种途径,即“B2B2C”模式。

  这是阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远在优酷头部客户沟通会,与40余家行业头部制作公司高层透露的优酷最新的剧集内容策略。

  其目的是推动内容方和平台之间的关系从以往的B2B模式向B2B2C模式转化,使内容方更加纵深地参与到内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中,内容方可以获得更为长尾的版权分账收入。这实质上可以看做是变相的前期成本控制手段。

  广告模式与会员模式本身是互斥的

  目前,视频网站最主要的收入来源还是广告收入和会员收入。

  但这两者本身就存在此消彼长的关系。以数据最为齐全的爱奇艺为例,在经历了前几年会员高速增长和互联网广告行业规模急速扩张的阶段后,2018年广告和会员收入季度数据之间出现背离。

  这是因为用户购买会员的主要驱动力除了获取独家内容之外,就是为了免广告。而免广告这一行为会使得视频网站广告,尤其是贴片广告的覆盖范围和到达率大打折扣,从而导致广告收入下滑。

  但是,深入来看,广告和会员体系之间的矛盾并非不可解决。

  首先,对于广告而言,会员体系影响最大的就是贴片广告,但随着视频广告样式的多样化发展,除了视频前贴片广告之外,还有开机大屏、首页信息流、播出页推荐位、搜索结果页信息流、以及暂停、角标、视频中插等各式广告位,同时,更加与内容融合的创意广告也越来越受到重视。在日趋丰富的广告模式下,会员体系对广告的负面影响被削弱。

  其次,自制内容的提升有利于视频平台发展创新型广告。在外部采购的授权内容中,很难在第三方制作的内容中加入创意广告解决方案。

  而在视频平台自制内容中,创意广告就有非常大的灵活性。在爱奇艺目前的广告营收中,创意广告在原创内容中贡献了50%的广告营收,在整体广告营收中则贡献30%-40%。

  未来随着自制内容策略的不断深化,创意广告将逐步成为视频平台最为重要的广告收入来源。

  最后,会员体系与广告所针对内容形式不同。从目前视频平台的发展策略来看,自制综艺节目是为了广告收入,自制剧则是为了增加会员收入,比如《延禧攻略》对新增付费会员有很大作用,但是对广告收入影响比较小。

  龚宇就在爱奇艺财报电话会议中指出,综艺节目一直是广告收入是主导收入,所以爱奇艺一直是朝着广告收益最大化的方向去宣传、制作综艺节目。

图为:樊路远

  视频平台在经历了年烧数百亿的版权大战之后,已经转向以内容自制、成本优化为核心的,以差异化实现平台吸引替代内容吸引会员为目标的第三阶段。

  未来,版权价格将会进一步下降,视频网站的内容成本也会持续压缩,大多数内容制作公司要么并入视频平台,成为其下属的制作部,要么就将为视频平台打工产出自制剧和定制剧。

  需要探讨的是,对于视频网站而言,要面对的难点是用户对内容的高度挑剔和选择形式的多样化,须知很多国内观众是很少看国产剧只看海外剧的。

  当年爱奇艺当年采购《太阳的后裔》就很成功,不久,腾讯视频将会独家播出《权力的游戏第八季》。海外剧的独家版权采购会不会是视频网站下一个体系化部署?

【来源:新剧观察】
【责任编辑: 胥雪琪 】

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