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媒体融合“邂逅”客户端,4个“法则”可供参考

2019年12月02日 中广互联

  随着媒体融合的深入推进与探索,各种融合的势能正在聚集,各种融合模式下的全新客户端也开始涌现。

  地市级媒体跨机构融合客户端在设计上需要注意什么?

  在大规模的机构融合之前,一般地市级媒体的报纸、广电、有线端都有自己的独立APP,但功能相对单一,仅仅是传统生产内容的简单搬运、收听收看渠道的提供,对于与移动端用户的双向互动、更多元实用的服务版块很少有设计,也缺少病毒式传播的契机。

  实际上,这是地市级媒体在设立APP时的通病,从业者并没有意识到的一个现实是:对于有新闻阅读需求的用户来说,在本土新闻客户端的实际使用中,很难做到对多个APP的重复使用、深度阅读。

  很多时候,这种让媒体人头疼的情况来自于外部的竞争压力:微博微信等普及率高的社会化媒体拥有着“重度媒体性质”,而且长久以来,用户习惯把新闻资讯类APP当作只看“push”新闻的APP。

  融合3.0时代的重点是报台网端和云平台的深度融合,更是媒体与服务场景嫁接相连的重要时期。要让用户产生阅读习惯,就要读懂用户、走近用户。

  媒体融合立体化传播体系的打造,必须在立足本土民情的基础上实现生产价值和商业价值的升维。笔者将浅谈一下地市级媒体跨机构融合客户端在设计上需要注意的几个法则。

  ▍理智的创物法则

  白热化竞争的互联网时代,任何一个客户端,在“出生”那一天起就要面对“适者生存”的环境。在这种环境下,一个产品获得用户的信赖来之不易,在融合持续推进的过程中,一定要注意对待创物足够理性的克制。不能把新渠道的建立作为家常便饭,想到一个新方案就要生产一个新产品。

  如果没有这种克制的理念,一个媒体的产品体系就会纷繁复杂,不仅会加大从业者日常的负担,也不会起到比较好的传播效果。

  今年上半年,很多政务新媒体迎来了大规模的“关停潮”,这正说明了设计初始就要注意极度的克制。少考虑一些政绩目的,多考量一些未来的发展程度。

  新媒体建设走到今天,已经不再是大批开工的时代,而是甩包袱、去冗余、做减法的时代。注意力经济的格局下,最大限度吸引用户就一定要“精”,集中精力与资源做好一个新闻客户端。

  做好存量,再考虑增量。这不仅有益于用户的聚集,也会给生产内容的团队松绑。

  ▍敏锐的引流法则

  在融合1.0时代,大量省市级媒体自建APP,那种一拥而上的热潮就像当年“强国论坛”火了以后都争相办媒体论坛,网站火了以后争相办媒体网站一样。

  很多本土媒体的APP,都要求一些机关单位员工强制下载安装,最后慢慢都沦为“冷启动”的牺牲品。

  产品规范的建立,要依赖用户自我认同和他人认同的平衡,必须提供给用户一些附加值,而不能过于强制,一些线下活动、精准定向引流、经济利益的直接刺激都是比较不错的选择。尤其是经济利益,实打实的购物代金券、话费充值券,甚至是现金。

  媒体融合在起跑的原点就落后于一些商业性媒体,在追赶的过程中,也更要深入读懂他们的运营逻辑。

  为什么他们能提前预知用户会因为“换脸”带来的新奇感而主动转发分享,能提前预知用户会因为追求实打实的现金而主动请求身边人帮忙下载软件?很多传统媒体的媒体人很排斥商业媒体的运作逻辑,也没有兴趣去了解他们的成功经验。

  说到底,是不想去把具有创造性、突破性的思维嫁接到自己平日的内容运作中。如果这种观念不转变,很容易使得自己的设计陷入死循环。

  今年9月1日恰逢大连新闻传媒集团成立一周年,致力于打造大连权威优质内容聚合平台,集新闻、视频、直播、服务等功能于一体的“大连云”移动客户端正式上架。

  “大连云”在本地的引流宣传上选择的策略就是“送流量”:市民可通过各大手机应用商店下载安装“大连云”APP,即可获得免费流量。

  据笔者了解,用户下载量还是比较可观的。看似简单粗暴,但却是很符合移动端用户属性的,更容易实现宣传与引流零缝隙的对接。

  ▍简明的实用法则

  除了经济效益,还有什么可以吸粉?笔者认为,本土重大新闻事件是一个很好的切入点。普通市民对本地新闻的关心重点,与媒体在整个传播环境中的地位有密切关系。

  所谓互联网尚未普及的垄断时代,民生新闻蕴含的“家常感”有着天然的爆火点,它符合人际传播与大众传播巧妙结合的“重心点”,为人们日常街头巷尾的话题沟通设定了一定的关注范围。

  而融合时代,当老年人也慢慢远离传统电视机而沉迷于家族群分享的各种新闻链接和小视频之时,能抓住本土用户的,就是一些重大新闻事件节点。

  比如,重大恶劣天气。在诸如台风这种恶劣天气的大小屏联动直播中,就可以很好地实现用户引导。极其普通的、非气象从业者、不参与台风一线抢险救灾的用户,在这种恶劣天气下究竟需要什么内容?无非就是台风外围云系到哪了,对我有什么影响,明天早高峰地铁的运行会不会有延误?这时候就是本土客户端发挥作用的极佳时刻。

  传统网站专题页面的聚合性、可查找性在微博端、微信公众平台端都不能太好地迁移;传统电视线性播出的方式也经不起受众长时间的等待。

  因此,如果以本土APP为基础模型,设计一个更加简明的专题栏,告知用户台风的动向,效果会好很多,也会很容易实现大屏到小屏的引流。这种模式某种程度上比电视24h推出的特别直播节目更能实现送达率的提升。

  举一个例子,今年夏天的台风“利奇马”,浙江台“钱江视频”紧急上线了AI主播,以钱江频道王牌主持人“范大姐”为原型,通过科技手段让“范大姐”重返35岁,年轻态的AI主播通过人工智能的深度学习技术,呈现台风的实时动态消息。

  AI主播已经不是新鲜事,但能把它运用到恶劣天气的实际报道中,还是比较有新意。“钱江视频”的这个设计,不仅是把技术玩活了,更是把技术真正融入到了内容里。

  当然,这个客观讲也存在问题。这个“范大姐”的动态报道缺少一个明确的用户入口。这个入口可以使用户不需要额外的行为,就可以直接了当地看到他们所关心的台风新闻,配合图文、视频等多元素,内容的立体性就凸显出来了。

  现有的AI产品,结合了电视的线性与小屏时效,缺少的可能就是这种单次点击就可以进入的窗口,比如,把它能引入本土新闻客户端的首页,用户进入APP后客户端就可以直接自动播放,下方是与民众关注点最契合的台风动态新闻。

  极简的用户入口意识,实际上不止是突发报道。

  一些广电集团的新媒体客户端,用户下载的首要目的很可能只是收看电视频道,而不是浏览碎片化的本土新闻。

  因此,需要做足田野调查的功课,在真正了解到位用户的使用习惯后,把重点使用场景与需求模块进行前置,尽量减少复杂的流程。

  因此,本土新闻客户端需要记住这两个核心要点:简明、实用。用户使用这个客户端的前提,是它能带来有效的信息,而非一个失去活力的信息接收端口。

  就如文初提及的商业化新闻资讯类APP,很多用户特别依赖软件推送的新闻内容进行选择性阅读。那么,本土新闻客户端在推送时也应该把一些对百姓影响大的、时效性质与实用性质强的本地新闻作为重点。例如:停水、停电、交通线路改道、地铁时刻调整等等。

  ▍持久的打磨法则

  一个本土客户端,最终还是要被用户长期使用的,而不是待在手机的一个角落,只待系统更新或是内存负荷才想起它的存在。这就需要生产者学会持久的打磨法则,针对媒体融合的实际需求设计客户端内核,提升用户体验和产品质量。

  很多本土新闻客户端想去开发社交属性,却始终不能做好这一领域。除了内容的严肃性或多或少制约了用户分享的兴趣点,还在于社交体验的不完善。

  本土新闻客户端本身对内容的评论需要登录、再注册、再领取积分、再关注专栏等。试想如果简化这些程序,本土新闻客户端或许也会收获诸如微博热评这样充满热度的讨论空间。

  同样道理,很多地市级媒体的客户端“年久失修”,一阵热潮后就失去“打扫清理”的主动意识,很多bug的涌现、常年停留在版本1.0的窘境也促使用户慢慢失去了依赖度。

  当然,持久的打磨法则还需要核心内容的支撑。除了对传统内容的搬运、融合产品的投放,还能做什么实现持久的用户转移呢?

  这里笔者思考到的一个比较有效的方式是:融合的再深入——即广播、电视与用户互动功能在客户端上的统一。

  社会化媒体时代,用户已经拥有了自己的圈层,本土新闻客户端本身也搭建不起他们的人脉资源、聊天场域,所以硬是要在此聚集起类似当年论坛、贴吧的盛况也很难。

  不妨换一种思路,把一些传统媒体充满热度的互动、爆料、连线等,统一到新闻客户端的APP里。比如,电台的听众互动交流。

  短信年代,交流的方式是发短信;自媒体年代,交流的方式是给公众号后台留言。

  如果要精做客户端,可以尝试把这些互动都统一到整体的新闻客户端中。用户可以实现收听节目和参与互动的统一,甚至可以实现用户与用户间的互动。这会很大程度提升融合产品的实际使用率,而不是孤零零地成为“花瓶”。

  总之,建立在新媒体团队、全媒体运行模式上的客户端,一定要经过深思熟虑,在实际操作中要不断完善功能与推送机制,及时复盘客户端成功失败的经验教训。从本质上把一个客户端做“活”,才能实现融合效益的最大化。

【来源:传媒茶话会】
【责任编辑: 胥雪琪 】

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