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长视频盈利独苗陷困局,芒果TV该如何度过寒冬?

导语:随时间推移,表面风光无比的芒果TV经营形势还在进一步恶化。

  2022年8月17日,芒果超媒公布了半年报业绩。据财报显示,2022年上半年芒果超媒实现营业收入67.14亿元,同比下降14.50%;归属于上市公司股东的净利润11.91亿元,同比下降17.95%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润10.95亿元,同比下降23.93%。

  到2022年三季度,芒果超媒营收同比下降11.97%至102.39亿元,归属于上市公司股东的净利润同比下降15.24%至16.78亿元。其中,公司核心主平台芒果TV的广告业务同比降幅达到26.33%。

  没想到,随时间推移,表面风光无比的芒果TV经营形势还在进一步恶化。这意味着什么呢?

  自2004年乐视网开始制作长视频网站后,优酷、爱奇艺、腾讯视频纷纷跟进,但经多番鏖战至今日,它们都还没有盈利。唯有一个例外,那就是芒果TV。

  而今当芒果TV也出现收入净利剧烈下降时,人们不禁怀疑,长视频领域是不是已全沦陷,最后一块圣玉还能保持不亏损的金身吗?

背靠湖南卫视,成唯一盈利长视频平台

  芒果TV是目前湖南台明确提出的广电网二翼之一,另外一翼是湖南台。芒果TV第一大股东是湖南台,第二股东是中国移动。它于2014年4月20日上线,首日播放量突破200万,第一年移动端下载量超3000万,广告收入也从2014年的7600万元跃升至2015年的10亿元。

  2017年,芒果TV成为首个盈利的长视频平台,并在此后连续4年实现营收利润双双增长。

  受头部综艺拉动,2018-2021年,芒果TV保持了30%以上的广告收入年增速,在行业总体下行的大环境下逆势增长。广告收入也有力支撑了芒果超媒的业绩,2018-2021年,公司连续4年实现营收和利润双增长。自2020年7月芒果TV超过爱奇艺以来,芒果超媒市值一路走高,巅峰时一度突破1700亿元。

  芒果TV为什么能在竞争如此激烈且外部环境如此黯淡的今天在长视频领域一枝独秀,保持唯一旺盛增长态势呢?

  一位流媒体观察人士介绍,芒果TV和湖南卫视的深度联动是其他视频平台不具备的优势。芒果TV继承了湖南卫视深耕国内综艺市场多年积累的优质制作团队、丰富艺人资源和综艺厂牌口碑,这对于其他视频网站来说,是一个不容易跨越的门槛。

  芒果TV发源于湖南卫视,它的兴起与母平台湖南卫视的崛起密不可分。

  而湖南卫视的崛起又要从魏文彬做湖南台台长开始。

  魏文彬接手时湖南台时,湖南台还是个又穷又土的地方小台。搞新闻出身的魏文彬想用新节目来带动整个新闻部,于是一档名为《晚间新闻》的节目诞生了。节目镜头聚焦普通百姓的日常关注,还尝试着把新闻做成故事,把新闻讲给老百姓听,这让节目的收视节节攀升。后魏文彬又提出了独立制作人制度,以内容来决定成败。由此衍生出湖南台两个著名节目《晚间新闻》与《焦点》,两档节目为老百姓打开了说话的窗口,因此吸引了大众的目光。

  光靠严肃的新闻不行,后湖南台又成立湖南经视,主打轻松的娱乐。

  随着欧阳常林成了湖南经视的台长,湖南经视开始后来居上,成为湖南台主打地。湖南经视自制《还珠格格》引发轰动,在内地播出最高收视率突破62.8%,创造了中国电视剧有数据统计以来的最高收视记录,且一直到现在还没被打破。后湖南卫视又相继引进经典剧目《大长今》、《阿信》,持续爆棚,拍摄的《丑女无敌》创下了连续17天全国同时段收视率第一的收视奇迹。《大明王朝1566》、《雍正王朝》等真正经典的电视剧目也由欧阳常林出品湖南卫视独播。

  为了抓住年轻人,湖南卫视又把目光放在综艺上。自制综艺《幸运三七二十一》第一次把游戏元素带到综艺里去,正式开启了中国综艺的新时代。后又推出了《快乐大本营》、《天天向上》、《明星学院》等,直到《超级女声》的爆红。湖南卫视也因此成了几乎每个人看娱乐节目的首选,超女快男则成为选秀节目的行业标杆。从那以后,综艺成为了湖南卫视最显著的标签。

  随后“选秀艺人+原创综艺”的环状链条成为湖南卫视的核心竞争力,也是其不断创造收视高峰的法宝。这样,湖南卫视的战略可以总结为:综艺节目培养忠实受众,打造口碑,为艺人和自制内容提供曝光;选秀艺人充当素材,以自身人气来保证自制剧的号召力;自制剧降低了外部采购成本,使对外采购的预算大大宽裕,提升了竞争少数重量级电视剧的成功几率;少量精选采购的热门剧带动社会影响力,进一步稳固卫视的优势地位;整个体系环环相扣又互为补充,形成壁垒。

  即便有后来者想要靠仿效来挑战,最多也只能在战术层面赢上一两场,但在战略层面上,却无法撼动整个体系。这就是湖南卫视的蓝海战略,也是他们可以进行各种大胆创新的后勤保障。

  到2021年,湖南卫视各项指标趋于顶峰。根据国家广电总局上线运行的中国视听大数据,湖南卫视在2021年四大核心维度包揽第一。

  首先是全时段第一。2021年,湖南卫视包揽了全天(00:00-24:00)、白天(06:00-18:00)、晚间核心(19:30-24:00)三个时段的省级卫视第一,也是唯一一个全年全天份额破2%的省级卫视。

  其次是剧集第一。根据总局大数据显示,在2021年省级卫视份额TOP10的电视剧中,有一半来自于湖南卫视。根据总局大数据显示,在2021年省级卫视份额TOP10的电视剧中,有一半来自于湖南卫视。

  再次是综艺第一。2021年湖南卫视一共推出近20档创新综艺,创新数量第一,在2021年省级卫视创新综艺份额排名TOP10中,湖南卫视几乎全面霸榜地占据前9席。

  最后是晚会第一。一面是“节点晚会”的全面第一,另一面是“商业定制晚会”的行业领跑。

  在央视挟全国之力号令天下时,湖南卫视通过自己的努力打开一片天地,并最终成为一个极具号召力的强大品牌。它能取得如此成就,主要源于其独特的品牌创新、内容创新与科技创新。

  一个品牌的成功必须依靠美誉度的积累。从湖南卫视看,它通过合适的项目、节目平台形成内容与品牌的深度结合与植入,让制作方和品牌方可以在其中实现资源互通,从而双方达成一致有效的价值体系,最后形成一种良好的整合营销传播模式。

  根据美国广告协会的定义,整合营销传播就是把企业一切的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组,让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息以增强品牌诉求的一致性和完整性。这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。

  那么湖南卫视是怎么做的呢?

  具体说来,在传播端,湖南卫视与四大视频网站共同携手,开启电视台+新浪微博+视频网站的台网多屏互动;通过晚会的互动场景,以及微电影唯美大气的视觉体验,帮助实现消费场景和消费体验的还原。

  在销售导流端,湖南卫视通过各种活动,鼓励用户参与互动,超大规模的互动人数和次数实现了电视观众对品牌主的导流,使电视端的影响力转为网络端的用户留存,为后期的销售积蓄力量。

  湖南卫视从1997年1月1日开播至今已过去整23年。23年的发展之路可视为两个阶段。一个是2013年以前的电视圈竞争期。这一时期,传统电视平台在媒体中占据核心优势,用户以“书生代”“电生代”为主。湖南卫视的主要竞争对手是各大上星频道。另一个是2013年及以后的全媒体竞争期。在这一时期,随着新媒体的崛起,电视在媒体语系中话语权出现一定下沉,且逐渐出现“网生代”用户。湖南卫视的主要竞争对手不仅有来自电视圈的上星频道,还有实力逐显的视频网站。尽管如此,湖南卫视一直持续保持着引领地位,究其原因,在于其平台运营持有的独特方法论。在全媒体竞争期,湖南卫视全国网一直保持省级卫视第一的成绩,且对省级第二的平台有着较大的领先优势。

核心业务双双下滑

  芒果TV上线于2014年4月,是以视听互动为核心,融网络特色与电视特色于一体,实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台,同时也是湖南广电旗下唯一互联网视频平台。

  它成立于全媒体竞争期,争夺的是与以往电视群体不同的网生代新用户,竞争对象不再是上星卫视,而是具有惊人财力的BAT背后的长视频网站。

  纵观芒果TV的发展过程,上市以来直至2021年它都处于高速增长期,而这所依赖的主要就是“广告+会员”组成的核心业务。

  首先说广告,它是芒果TV最大收入源,即使在同行广告收入有所下滑的2019-2021年里,其广告业务仍然实现了30%以上的年增长。

来源:芒果超媒2021年报

  要知道,同为长视频的腾讯、优酷、爱奇艺早在几年前广告业务已严重下滑,但芒果TV一直坚挺,这其中最关键的原因在于其它长视频只能以爆款剧集来吸引广告,而芒果TV除了有它外,还有其它长视频所不具备的武器——综艺。

  近年来随着《乘风破浪的姐姐》等综艺的爆红,其带来的强大的吸金能力引来巨量广告的而青睐,使得芒果TV把最主要的精力都投注于上,其它王牌综艺也在不断翻新,努力跟上时代,最终让芒果TV的广告业务其实已经“逆势”增长了两三年。

  但这一切到了2022年终于戛然而止。2022年上半年芒果TV广告业务遭遇31.15%的下滑,如此全面的湖南卫视也终于没有扛过长视频行业广告整体跌落的关口。

  芒果TV广告业务的大幅压缩,主要与宏观环境的变动有关。《2021互联网广告行业报告》显示,2021年短视频广告投放量占比增长了16.2%,而其他在线视频广告则下降了3.4%。据QuestMobile数据显示,2022年上半年互联网广告投放品牌数量同步下降了38.3%,互联网各平台业务不同程度被波及。另据QuestMobile统计,今年上半年,国内互联网广告行业的整体收入预计下跌2.3%。据Q3财报数据,爱奇艺的广告收入下降25%,腾讯的媒体广告收入下降26%至26亿元。

  在过去三四年里,其他长视频平台面临的广告业务颓势大都要归咎于短视频平台的崛起。其实在短视频的疯狂狞压下,不仅长视频,其它各领域广告吸取都不约而同的开始下降。身处长视频核心区域的芒果TV广告业务缩减是无可避免的了。

  其次是会员。

  长视频平台商业模式的另一条大腿是付费会员。2018年底,芒果TV的会员规模还只有1000万+,而2021年底这一数字就突破至了5000万+,连续三年分别达成70.9%、96.7%、39.5%的数量增长;但2021年其会员收入却仅仅增长了13.3%。

  会员增量远高于增收,这意味着2021年芒果TV是用较低的ARPU换来了会员数增长。而到2022年,芒果TV再也没有披露最新的会员规模。随着会员业务收入出现环比倒退,芒果TV可以说已告别了“会员高增速期”。

  会员业务收入是根据会员充值款在会员有效期内按天确认服务收入的。芒果TV2022年上半年会员业务虽然实现了同比增长,但环比去年下半年却下滑了大约4%,再结合2021年年报,芒果TV会员业务现阶段明显到了瓶颈期。

  芒果超媒在财报中描述:“长视频行业方面,流量无序扩张时代落幕,‘亏损换市场’等过往粗犷发展模式已成过去式,广告、会员领域竞争白热化,平台全面瘦身减负,回归内容本质。”

  这话表面看起来似乎是减负搞好剧集综艺等内容,但真实目的其实是告别过去的低价会员扩张。简单的说,就是会员要涨会费。

  由于广告业务的急速下滑,使得芒果TV提升会员会费成了当务之急,于是芒果TV在2022年接连两次调涨会员价格,如今其会员连续包月价格达到22元/月,这一价格已与爱奇艺和腾讯视频基本一致(后两者分别为22元、25元/月)。

  然而芒果TV把会费价格提上去了,但它在综艺之外的剧集内容库存远远比不上其他头部平台,这就使其面临着更多的用户弃之而去的危险。

  其他头部长视频平台在会员规模破亿之后也陷入停滞,但芒果TV面临的不同情况是——在2021年用较低的ARPU达到5000万+会员后,芒果TV的会员规模仍只有行业头部腾讯的一半,而在2022年两次涨价后芒果TV继续过去的高速增长几无可能。究其原因,内容上的偏科和不足导致了芒果TV的会员规模天花板更早到来,而反过来,会员规模不足又影响了平台覆盖更多头部独播内容的能力。

芒果TV的内容危机

  除了会费提升可能导致的会员离开外,芒果TV还面临着其它一些问题。

  首先是芒果TV赖以立足的电视剧集在今天日渐激烈的竞争下失去了爆款效应。以云合数据为例,2022年上半年电视综艺有效播放TOP20中,芒果TV有2部独播、3部多平台联播入榜,网络综艺有效播放TOP20中则有6部独播入榜,综艺内容长板仍然存在;而在全网连续剧有效播放TOP20中,芒果TV无一入榜,H1上新连续剧集均30天有效播放TOP20中,同样没有入榜。据云合数据,三季度全网剧集会员内容有效播放同比增长19%,芒果TV以8%的数字低于行业整体增长水平。在正片有效播放的年榜前三十中,芒果TV独播剧无一上榜。

  从上述数据来看,芒果TV内容竞争力仍没有实际变化,综艺热度可观,剧集落后同行,特别是剧集项目口碑与热度均无突破,季风剧场新剧徒有明星加持却没什么水花。芒果TV与湖南卫视在剧集领域的自制、采购剧集评估能力恐怕仍有待提高。

  从下半年剧集储备来看,已经播出完毕的《少年派2》虽然豆瓣评分高开低走,但平台总播放量已经突破36亿,是2022年芒果TV播放量最高的剧集;与爱奇艺联播的《二十不惑2》排在猫眼、灯塔剧集热度的第三、四名左右。这两部剧表现尚可,但仍然没有出现像2020年《以家人之名》那样的现象级剧集。

  对芒果TV而言,近两年剧集难以出圈的背后可能也暗藏着别的不利因素。行业里并不是只有湖南广电在寻求传统媒体转型和网络融合,其他几大卫视与视频平台之间更“市场化”的合作模式也催生了大量爆款,领跑了近两年的网台剧热度榜。同时因为芒果与湖南卫视自成体系,外部市场合作往往避开芒果TV而动,这或许间接形成了一种“孤立包围”,也更考验芒果TV与湖南卫视的原创能力了。

  曾以《还珠格格》、《丑女无敌》等引领国内卫视热播剧先潮的湖南卫视在剧集方面会走到今天这地步,还有一主要原因是其始终紧盯以女性用户为主的用户人群导致其出品内容结构单一,最后形成审美疲劳。

  据 Quest Mobile 2021年8月披露的数据显示,芒果TV用户性别结构以女性为主,占比高达76%;24岁以下年轻用户占比38.8%。而爱奇艺和腾讯视频性别比例较为平均,女性用户略多;在年龄分布上,除了25-30岁、45岁以上用户较多外,其他年龄段分布也较为均衡。

  独辟蹊径、避敌锋芒的策略,让芒果TV实现了差异化的内容定位并实现盈利,但内容单一、用户集中的短板,意味着它更容易触及会员规模的天花板。毕竟对于喜欢影视作品的用户来说,芒果TV会员并不是一个最优选项,而影视受众的人群规模要远大于综艺受众。

  内容的偏科限制了芒果TV会员规模的增长空间,而会员规模不足又反过来影响平台覆盖更多头部内容的能力。要想打破恶性循环,芒果TV只能靠产出更多爆款来实现拉新,但在一个已经见顶、甚至开始下滑的赛道里,芒果TV要想实现这一目标,也许比诞生之初更加艰难。

  近几年,芒果TV始终没有放弃尝试改变内容结构单一的局面。2020年,芒果TV与湖南卫视联合推出“季风计划”,试图通过布局精品剧集破圈。彼时,刘和平、陆川、高群书、兰晓龙等多位内业一线电视剧导演、编剧出席发布会,为“季风计划”站台。但两年过去,“季风剧场”并没有一部像样的热剧,这也意味着这一尝试基本宣告失败。

  为了改变这一局面,湖南卫视和芒果TV在联合招商会共发布了39部剧集,试图通过广撒网来撞热点。同时湖南卫视和芒果TV的领导实现交叉任职,体制层面的变革已经发生。

  芒果TV还尝试过在电商上寻求出路。2021年,小芒电商上线,定位为新潮国货内容电商平台,旨在破解长视频变现难题。但这款应用上线至今,在华为的应用市场安装量仅1306万次,评分只有1.5,在软件Bug、客服、物流等方面备受吐槽。

  一位互联网观察人士表示,从内容切入做电商,芒果超媒挤入的是一个更拥挤、巨头更庞大的赛道。“它需面对数据+算法形成的壁垒,这不仅需要技术,还要有时间的积累。”

  由此可见,芒果TV的电商之路目前还未看到走通的曙光,而芒果TV要想真正活下去,并且活好,还得回到自己的老本行——综艺与剧集。

  剧集爆款缺乏,综艺广告下跌,会员流失危险,看起来仍是一片歌舞升平的芒果TV其实面临着极其难以预测的未知性,尽管它还勉强维持着盈利,但照目前趋势发展下去,其亏损似乎已难以避免。

  要想真正避免这一情况的出现,必须两条腿走路,一是不断创新,加大自己优势项目——综艺的领先吸金幅度,争取避免它带来广告业务骤减带来的巨大财务压力。二是提升自身内容短板以覆盖更广泛的受众,就是需要大量的头部独播剧、爆款剧种的储备,争取用相对较少的剧种,相对较低的成本取得于腾爱优相似或相近的效果。

  就是说,芒果TV不能走纯粹的互联网扩张逻辑,大网撒开,金钱开道,流量收割,它没那么大的财力,也根本无法承受。走传统媒体与互联网媒体结合的路子,就是把重点放在媒体深度融合上,立足综艺,力拼剧集,将传统的湖南卫视与新型的芒果TV的优势资源进一步结合,在相对传统的旧电视群体与相对新潮的新综艺群体中寻找一个较好的结合点。

  这是芒果TV相比优爱腾最大的优势,也是其日后能否在竞争惨烈的长视频领域得以立足的最大砝码。好在,这些年芒果TV苦心经营,至少让其储足了过冬的粮草。据Q3财报显示,芒果超媒账面有75亿元货币资金。这意味着,它还有足够腾挪辗转的空间。

【责任编辑: 徐亚新 】

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