（本文作者：胡正荣，系中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长，教授，博士生导师，中国电视艺术家协会副主席，中华全国新闻工作者协会常务理事。曾任中国教育电视台总编辑、中国传媒大学校长。主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。）

　　加快媒体深度融合，建设全媒体传播体系的进程中，已经开始出现一些发展瓶颈。其中之一就是进入了拓展传播矩阵，追求流量的迷思。即所有媒体机构都在不遗余力地提升自己的传播力，想尽一切办法拓展传播渠道，布局尽可能多的第三方平台，打造几十个乃至几百个渠道平台编制而成的传播矩阵。总体上，媒体机构的点击量上来了，流量大增，但是结果一是种了别人的田，荒了自己的地；二是用自己的内容服务增加了第三方平台的流量；三是社会效益上，用户更多记住的是平台品牌，而非媒体机构本身。经济效益上，流量带来的收益更多地留存在了第三方平台。这种过度追求流量，竭泽而渔的发展模式根本没有可持续性。

　　互联网早期Web 1.0时代的核心资源就是流量。因为那个时候，互联网的入口是中心化程度很高的门户网站，而每个门户网站的最大能力就是汇聚最大量信息，吸纳最广众用户。因此，流量是Web 1.0时代评判传播能力和效果之圭臬。但是，我们要看到流量的流动性、不确定性及外部性等挑战。

　　进入互联网Web 2.0时代，仅仅以流量作为“把酒论英雄”的标准，恐怕是还没有真正跨入这个时代。“把酒论英雄，彼哉何足数！”每个时代都有不同的发展模式和核心竞争力，也有不同的评价标准。Web 2.0时代是以移动端为入口，以社交为传播手段，以社群为建构单元，以垂直为方式，以基于黏性的精准质量为效能的时代。通过上述特征的汇聚，最后打造最为重要的生产力要素——数据。这些数据不是Web 1.0时代的流量，那些流量更多的都是一次性使用，一过性影响，而非用户基于黏性的互动，积累而成的有价值的数据集。简言之，Web 2.0更为重视的核心竞争力就是用户留存度，即黏性，即数据。特别是这些用户是留存在自有平台上的，留存在私域空间中的。这才是真正有价值的核心资源，也才可能转化成为可持续竞争发展的根本动力。

　　当下正是互联网Web 2.0时代的成熟期，用户留存、数据集成是这个时代根本生存之道，更是迈向互联网Web 3.0时代——人工智能时代的入场券。没有用户留存，没有数据集成，就算是有再强大的算力、再聪明的算法等，都是巧妇难为无米之炊。

　　加快媒体深度融合，加强全媒体传播体系建设，就要看到时代更迭的步伐，跟上时代升级的节奏。主流媒体在Web 2.0时代需要从流量媒体向质量媒体迭代升级。

　　目前，主流媒体加快深度融合过程中，流量与质量矛盾的困局主要表现为：一是第三方平台为主的传播矩阵流量大，自有平台流量小；二是为前者生产与传播的积极性更大，自有平台更新率、创新度都不高；三是只有流向第三方平台的内容服务和流量，自有平台用户越来越失去兴趣和黏性；四是第三方平台传播矩阵回流资金有限，自有平台则更没有什么经济效益。

　　如何破除这种困局？首先要更新观念、创新思维，从Web 1.0时代的认知进化到至少Web2.0，乃至Web 3.0时代的认识水平。其次，要培育产生质量媒体的土壤。基于流量的传播力是短期和长期都要追求的目标，但是基于质量的影响力、公信力和引导力则更应该成为中长期奋斗的目标。利润对于久旱逢甘霖的传统主流媒体来说，的确是生计之基础，但是重商主义最终只会损害了公信力、引导力。第三，要生成产生质量媒体的保障。这其中包括确保质量媒体发展的基础设施改善与自有平台搭建、生产与传播流程优化、组织重构、机制体制再造等。第四，要锤炼产生质量媒体的系统要素。质量媒体是由多个要素、多个环节构成的系统。只有多要素、多环节都做到优化，都得到加强，才可能出现系统涌现，即量变达到质变。质量媒体的系统要素至少包括创意创造、生产、传播、服务、消费等，也包括自组织的内部要素，如自有平台；还包括他组织的外部要素，如需要集成的政务、服务、商务等。

　　只有系统性优化、结构性改造，才能够实现质量媒体应该发挥的功用，即基于精当管理，生产精品产品，提供精细服务，实现精准传播，达成精良效果。