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视频网站十六年:消亡录与新战役

导语:十六年间,从PC到移动互联网,视频网站有旧贵族落幕,也有新王登基,历史交替之中,短视频冲击、5G来袭更让行业感受到危与机。十六年江湖事中,有多少视频网站黯然消亡,又有多少新战役等待被打响?

  暴风集团大厦将倾。

  12月2日晚,暴风集团发布公告称,公司目前仅剩十余人,高级管理层中除冯鑫外已全部离职,公司将面临无业务收入来源的风险。

  这距离冯鑫被公安机关带走仅有不到五个月时间。

  曾经,作为PC视频网站开荒者的暴风影音也是风光无限,但在资本获取、战略节奏等关键环节频频“中招”之后,暴风内部“人走茶凉”,集团城堡摇摇欲坠。

  暴风集团在一步步坍塌,和它遭遇类似的企业不在少数。

  PPS、PPLive、土豆、56网……这些构成无数人“童年记忆”的视频网站,最终是有的背靠大树好乘凉,有的彻底退出历史舞台;一阵唏嘘后,优爱腾成为聚光灯照耀的主角。

  若以暴风影音诞生的2003年算起,国内在线视频行业已有十六年硝烟。

  十六年间,从PC到移动互联网,视频网站有旧贵族落幕,也有新王登基,历史交替之中,短视频冲击、5G来袭更让行业感受到危与机。十六年江湖事中,有多少视频网站黯然消亡,又有多少新战役等待被打响?

  草莽岁月

  PC时代,人们不敢想象5G之下,1GB电影会在1秒内下载完成,而只能忍受几十KB的下载速度,等待视频下载完成后再用播放解码器观看,由于播放器格式受限,用户辛辛苦苦下载的视频,甚至“无从可看”。

  国内的PC视频播放器破解了这一难题。

  2003年,暴风影音客户端上线,可接受680种视频格式,再借助当时视频网站常见的P2P技术,通过网络中每个参与者的带宽,提高整个网络的运算传输能力。

  简言之,一个视频用户看得越多,下载越快。

  借助技术的领先优势,暴风影音迅速俘获受众,一度在国内播放器市场中占据70%的份额,到2007年的日均使用人次超过1000万。

  正因如此,当暴风影音官网异常的消息爆出后,微博用户立刻掀起一场“回忆杀”,有网友感叹道:小时候第一个用的视频软件就是暴风影音。

  当然,暴风不仅吸引来用户,更掀起了国内视频网站的创业潮。

  2005年,出身软件开发的张洪禹与雷量,在上海一间不足10平米的单身公寓中开始二次创业,经过一个月的努力推出了PPS。

  同采用P2P技术,PPS的亮点在于电视节目直播与点播。2005年,“神六”升天,PPS是唯一成功直播发射现场的视频网站;到2007年,PPS提供的点播影视剧接近6000部。

  如今,用PPS观看北京奥运开幕式,仍是当年留学生浓重的时代记忆。

  点播与直播内容的丰富,让PPS在缺乏运营推广之时,收获了用户增长的硕果,即三个月内,同时在线人数增长18倍。

  PPS风风火火之时,武汉的足球迷姚欣坐不住了。

  2002年日韩世界杯开幕,华中科大的5000余名大学生守在电脑前等待直播,校内网瞬间瘫痪。最后,有15名同学只得挤在一间房里,汗流浃背地看完揭幕战。

  这之中就包括姚欣。

  作为资深球迷的姚欣,也在这次看球经历中悟到了商机,他想开发一款网络电视软件,服务“千千万在宿舍看球的大学生”。2004年底,休学一年的姚欣正式开发出PPLive。

  由于采用截取电视信号的“盗链”技术,PPLive提供了大量体育内容,并由此在C端吸引大量忠实的体育迷,在B端向央视、上海文广等提供直播技术合作。

  但售卖技术赚不了大钱,当时的姚欣也最怕被问财务数字。最终, PPLive走上了“技术换内容”的道路,即通过技术合作换取授权内容,用户也得以在PPLive上看到冯小刚导演的大片《夜宴》。

  张洪禹、雷量、姚欣,中国视频网站的开荒者不止于此。

  2004年,美国人亚当·库里开发出音频流媒体软件iPodder,供用户将音乐下载到iPod里直接收听,彼时供职贝塔斯曼的王微也计划开发一款中文版的iPodder。

  但随后他发现,iPodder的音频都是从服务器直接下载的,多数国内网民不可能自己建站供他人下载,于是王微准备开发一款直接提供流媒体播放服务的网站。

  这家网站正是土豆网。2005年4月,王微的土豆网正式上线,初期投资100万元,半年后网站日均访问人数超4万。

  土豆网上线第二个月,周娟从网易离职。

  就职网易时,周娟曾花几十万元买下56.com的域名,离职后便一头扎进56网的创业中,在各家视频网站主打点播内容时,56网则主打网友原创视频,即当今的UGC。

  我乐网的原创内容收获了用户支持,到2006年8月,56网注册用户突破900万,视频总浏览次数超8亿,一度位列当时国内第二大视频网站

  风光的土豆网、56网背后,中国视频网站波澜四起。贾跃亭创办乐视网;出身搜狐的古永锵、李善友分别创建优酷网与酷6网;王欣在深圳城中村里打造出快播……

  一时间,中国视频网站好不热闹。

  数据显示,仅2006年,国内的视频网站从30余家激增至300余家,它们共同竞逐PC时代的视频赛道。这段时光也是中国视频网站的草莽岁月。

  草莽岁月的表象在于版权意识匮乏,繁荣与乱象共生。早期的暴风影音、PPLive虽然借P2P技术优化了用户体验,但“盗链”和挪用他人服务器为肉机,终归存在安全风险。

  同时,由于缺少对视频内容本身的监管,侵权与“擦边球”现象也频频上演。有业内人士透露,当年视频网站后台都有大量被封禁影视剧的资源。

  不止于此,在2005年,胡戈的《一个馒头的血案》走红网络,但因视频本身恶搞大片《无极》,后者的导演陈凯歌一度要与胡戈对簿公堂。

  技术风险、内容侵权,早期的视频网站江湖足够草莽,其根源在于,视频网站并未探索出良性的商业模式,营收现金流不稳定,宽带成本又极度烧钱,风投资本成为驰援视频网站的“血包”。

  当然,各路玩家也都曾尝试突破这一瓶颈,例如PPS开发游戏付费业务,一度占据平台总营收的1/3;快播王欣则沿着盛大盒子的道路,开发了“快播小方”。

  生态链的想法都很好,但前期功课没做好。

  视频网站的核心是“内容为王”,但由于缺乏监管与版权意识,当年的各家平台却未建立以视频内容为核心的盈利路径,包括贴片广告、付费会员等。基于内容本身的商业闭环没有跑通,视频网站的繁华之下,实则风雨飘摇。

  于是乎,经历草莽岁月之后,视频网站迎来新秩序。

  二线没有机会

  2008年,金融危机席卷全球,视频网站进入第一轮洗牌期。

  金融危机之下,风投各自捂紧钱袋子,留下视频网站“在风中凌乱”。数据显示,2008年一年,有400多家视频网站出现“融资难”问题,多家平台启动裁员。

  对于兵荒马乱的2008年,姚欣也感同身受,他曾回忆到PPLive当年在美国拿到不同VC的三份投资意向书,但最终都被婉拒,公司现金流也只能撑到春节。

  外部风起云涌之下,国内的视频网站也在起变化。

  一方面,国家广电总局在2008年确立视频网站经营牌照制度,247家机构获颁视频牌照,同时处罚和关停了超过57家视频网站。

  另一方面,视频网站的版权意识增强,版权成本也一路走高。例如搜狐视频在2009年发起反盗版联盟,向优酷和迅雷索赔一亿元。

  同时,对于版权成本的增加,PPS CEO徐伟峰曾表示,2010年前后版权成本增长了十余倍,版权费用支出占到公司日常运营支出的40%。

  两大变化之下,视频网站逐步走向合规化,而平台推动正版化的尝试,也带动了版权意识与版权成本的双双增强,一场视频网站新秩序的大幕即将拉开。

  危与机的雪花降临在每家视频网站身上。

  对土豆网而言,2008年是惨淡的。作为国内视频网站的先发者,土豆网却未能拿下视频牌照,因此错过奥运会直播;甚至在两年后,土豆网争当“视频网站第一股”的上市计划,最终因王微离婚案而流产。

  56网也有类似遭遇,同作为视频网站先发者,但也未拿到视频牌照。最终在2008年经历一个多月的关停整改后,56网黯然掉队。

  对PPS而言,盈利遥遥无期,业务增速却逐步放缓。到2012年,PPS的营收增长率全面放缓,曾经为游戏厂商提供产品推广入口的生意,如今遭遇巨大瓶颈。

  徐伟峰坦言,PPS在2013、2014年都没有什么增长。

  对暴风影音而言,冯鑫入主后,暴风影音2009年的用户总数已达到2.8亿,占当时总网民数量的73%,依旧是PC播放器的重要力量。

  但危机也出现在此时。2010年,暴风影音筹划国内上市,为保持财务数据向好,加之冯鑫不看好版权采购,暴风影音错失版权大战的重要关口,老用户严重流失。

  当然,危局之中亦有生机,2004年成立的乐视网由于提前布局版权,到2010年时已坐拥4.5万部影视资源,并借助版权分销这类良性商业模式,率先登陆A股市场。

  由此可见,2008年后视频网站再次风起云涌,行业逐步合规化的前提下,版权成为战役焦点,资本成为各路玩家的竞逐目标。

  无论上市还是探索盈利模式,视频网站都需要更充沛的资本血包以支撑版权投入,但在自我造血能力受钳制的情况下,视频网站“钱紧”问题一直未得到有效解决。

  于是乎,历史车轮滚滚向前,视频行业“大BOSS”登场。

  2010年4月,百度旗下视频网站“奇艺网”正式上线,并在次年更名“爱奇艺”;2011年4月,腾讯视频正式上线;2015年10月,阿里巴巴正式提出收购优酷土豆。

  至此,BAT正式下场在线视频行业。

  同时,国家版权局联合国家网信办在2014年开启“剑网行动”,视频网站成为重点检查领域,曾经主打盗链资源的快播,其创始人王欣也因此在当年8月被捕。

  轰轰烈烈的反盗版运动中,版权成本进一步走高。

  巨头入场与版权合规,视频网站的新秩序初显,以优爱腾为代表的视频网站背靠巨头资源,在版权领域快速收割,并不同创新自制正剧、小众综艺,再加上巨头生态里多流量入口的协同,优爱腾在内容规模与用户量上逐步领先,构成行业第一梯队。

  环顾王座之下,二线梯队命运各不相同。

  2013年,顶不住增长压力的PPS,最终摘走了百度的“玫瑰枝”。收购当月,爱奇艺打出“30天完成合并”的口号以对标优酷土豆的“300天合并”计划。

  于是,从官宣收购后的十余天内,PPS员工完成了内部沟通会和办公地搬迁,而被裁员工只需上交办公设备,无需办理工作交接即可离职。

  另一边,PPTV在2010年拿下软银2.5亿美元融资后盲目扩张版权,最终深陷资金链危机,甚至到2012年年会,每位员工只是吃了一份10块钱的冷盒饭。到2013年,苏宁正式“接盘”PPTV。

  PPS、PPTV之外,李善友的酷6网在2009年被盛大收购,56网在2011年被人人网以8000万美元收购,迅雷看看在2015年被卖身给响巢国际……

  二线视频网站“一去不复返”。

  透视优爱腾的崛起与二线梯队的消亡,巨头资本所代表的不仅仅是版权规模,更代表着员工回报的满足、产品研发的实力,甚至巨头所拥有的人才储备度、品牌推广资源和战略决策能力,都显著强于二线玩家。

  当然,每家企业都会犯错,优酷也曾出现管理层变动,PPTV也曾忽视技术研发,但巨头之下的视频网站有更高的容错率以及快节奏的调整速度,二线梯队却很难找到“打赢翻身仗”的机会。

  因此,残酷的视频战争中,二线玩家没有机会。

  在线视频的战场成为了巨头游戏,但优爱腾三家企业仍陷于亏损漩涡中,在继续升高的版权成本和短视频的猛烈冲击下,视频网站何去何从?

  战火长存

  PC时代视频播放器先驱的暴风影音即将落幕,但视频网站的战争远未结束。

  进入2019年后,爱奇艺和腾讯视频双双跻身付费会员“亿级俱乐部”。2019Q3财报显示,腾讯视频付费会员达1.002亿,爱奇艺的订阅会员数达到1.058亿。

  随着用户版权意识提高,内容规模不断增长,再加上视频网站与各大平台会员的捆绑销售,爱奇艺和腾讯视频的付费会员得以冲进亿级关卡。

  同时,随着5G技术的演进,各家平台也在不遗余力地争抢内容创新高地。

  例如在互动视频层面,优爱腾三家相继出台技术标准,市面上也出现了包括《古董局中局之佛头起源》《他的微笑》等不同类型的互动剧集。

  而在微剧层面,腾讯视频推出了时长1-10分钟的“火锅剧”,爱奇艺去年11月热播的微剧《生活对我下手了》也在今年上线第二季,首集获赞量达192万。

  显然,技术催生着用户内容消费的变化,视频网站也因此竞逐内容形式的创新,而由于二线梯队普遍被整合收编,巨头间的交锋对垒尤为激烈。

  但盈利仍是悬在视频网站头上的达摩克利斯之剑。

  以爱奇艺为例,据2019Q3财报显示,爱奇艺净亏损37亿元,创下上市以来单季度最高亏损;同时,支撑付费业务规模的会员增速也在下滑,爱奇艺Q3订阅会员达1.058亿,同比增长31%,为上市以来的最低增速。

  虽然腾讯视频和优酷均未公布财务数据,但视频网站普遍的亏损状态,到十六年后的今天仍无改观。

  相比于草莽时代,优爱腾引领的巨头时代下,视频网站有了更完备的商业模式,即向B端收取广告费,再向C端售卖付费内容,由此持续输血到内容投入之中。

  不过,即使巨头出手,视频网站的“开源节流”依旧是一道难题,在版权价格被屡次哄抬后,平台运营成本一直高企难下。

  受制于内外环境的变化,视频网站现今遭遇的挑战更不止于此。

  首先,短视频、直播的崛起令视频网站感受到重重压力。一方面,以算法推荐为核心的“短平快娱乐内容”更容易让用户上瘾,短视频的留存率也相对优于视频网站。

  另一方面,短视频和直播的免费娱乐形式,也在冲击着优爱腾的用户付费规模,面对具有可替代性的娱乐内容,“免费”更能刺激用户观看。

  C端付费业务遭短视频冲击,那视频网站的B端业务进程如何?

  其次,视频网站在B端业务上也显得捉襟见肘,以广告业务为例,受制于宏观经济环境的影响,爱奇艺Q3在线广告服务营收21亿元,同比收窄14%。

  广告市场持续低迷,视频网站也难逃一劫。

  广告业务之外,优爱腾也不断尝试切入制作、发行等产业链环节,例如爱奇艺为扶持制片人、导演和编剧提出的“幼虎计划”。但影视上游产业链的布局非一日之功,互联网平台还有很多课要补。

  更何况,影视业也同样处于寒冬之中。

  十六年间,视频网站从草莽时代走向巨头时代,优爱腾都具备相当的市场规模,但新挑战仍层出不穷,短视频、直播都在分食视频网站的存量蛋糕。

  而在商业模式上,视频网站的B端广告收入受到宏观环境冲击,C端付费业务走入增长瓶颈,视频网站的亏损窟窿仍需被填补。

  因此,伴随外部短视频冲击与内部业务增长的困境,头部为王的视频网站遭遇“天花板”,在巨头持续大手笔投入的情况下,优爱腾亟需挖掘新增长点。

  简言之,视频网站的新故事在哪里?

  新业务的成长需要时间,视频网站一方面应尝试精品短视频,例如微剧、微综艺,未来随着5G推动短视频行业的进击,时长延伸及剧情丰富的短视频将会有更广阔的市场前景。

  另一方面,在toB业务上,视频网站应尝试与企业合作,基于平台自制内容的能力,向企业输出品宣及相关视频,放大视频网站自身的媒体属性。

  精品短视频、为企业拍片……广袤星空留待视频网站探索。

  因此,视频网站经历十六年浮沉,二线梯队消亡,头部势力得以加固,但仍未走出长效的盈利路径,随着短视频冲击与内部产品增长拐点的到来,视频网站必须突破业务天花板,在内容端和收入端凿出长效增长点,继而拉开新战役的大幕。

  暴风集团大厦将倾,但视频网站战火长存。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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